Бриф на разработку сайта

Пример брифа на создание сайта в Google Docs / .pdf (актуально в т.ч. для лендингов и интернет-магазинов) будет в конце статьи. Однако перед этим настоятельно рекомендую прочесть инструкцию с комментариями. Ниже собраны тезисы, которые помогут улучшить вам весь процесс брифинга.

Идея систематизировать брифинг пришла после анализа текущей ситуации на рынке. Менеджеров не учат, как адаптировать вопросы, где делать внеплановые заметки, заказчика заставляют выбирать ширину верстки, тратят время на второстепенные вопросы типа цветовых решений и пр. Ситуация настолько плачевна, что поднимается вопрос не только разработки брифа, но и его заполнения:

Как заполнить бриф

Заполненный бриф на сайт

Образец заполнения брифа

Поэтому будем исправлять ситуацию, объясняя веб-студиям и digital-агентствам, как правильно брифовать заказчиков.

Примечание:

Материал больше рассчитан на средние / большие проекты. Если у вас конвейер с космической скоростью клепания небольших сайтов уровня конструктора, брифинг в классическом понимании применим не всегда.


Цели

Вы будете смеяться, но многие даже используют бриф не по назначению (разве что не топят им печь). Итак, цели бывают следующие:

Неправильные

  • Выяснение всех деталей для дальнейшей передачи в продакшн.

Вы ведь еще находитесь на этапе пресейла, верно? Тогда зачем бежать впереди паравоза? Даже если заказчик поклялся, что 100% будет закажет у вас, это не отменяет тот факт, что он на данный момент всего лишь «потенциал». Никто никогда не застрахован от «сливания». И это правило не имеет исключений. Думаете, что знакомый, который уже попросил договор, обязательно оплатит счет? Увы. Поэтому определять положение блоков в пикселях будете в рамках прототипов / ТЗ, когда увидите хотя бы аванс (либо подтверждение договоренностей, если речь идет о большом контракте с отложенным платежом).

  • Максимально замучить заказчика.

Хотите обменяться «домашними заданиями»? Без проблем, но не делайте из этого пытку с гигантским опросником (не забываем, что это не кандидат на собеседовании, которого нужно «занять» анкетой). Во-первых, у него нет всех нужных компетенций. А во-вторых, нужно уважать друг друга: не заставляйте клиента тратить время впустую. Он может убить час на бриф, но впоследствии этот труд не будет реализован на практике.

Кстати, видел экземпляр, в котором клиента сразу заставляли придумать «Title» для главной страницы:

Чудеса в брифах

  • Вытянуть максимум информации, чтобы сделать на 100% точную смету.

Допустим, вы объяснили клиенту разницу между мобильной версией и адаптивной версткой. Но это не значит, что он самостоятельно примет правильное решение. Только хороший подрядчик знает, какие плюсы и минусы несет тот или иной выбор. Заказчик может, например, рассказать про их целевую аудиторию, предпочтения которой нужно учесть. Но это к вопросу бизнеса — не путайте исходные данные, задачи и решения.

И не бойтесь «погрешностей»: рассчитать все с миллиметровой точностью (особенно в больших проектах) нереально. Расставляйте приоритеты: не повторяйте распространенные ошибки, спрашивая, например, о необходимости поиска на сайте. Где он нужен — это очевидно сразу. А в большинстве других случаев не имеет смысла. Если клиент очень настойчивый (а вы работаете по модели «Любой каприз за ваши деньги»), и все равно придется ставить стандартное поле с помощью плагина, то это практически не повлияет на итоговый объем работ. Поэтому не нужно в начале коммуникации обращать внимание на такие «мелочи». Сюда же относятся и вопросы хостинга, выбора CMS (вы готовы разрабатывать на любой, которую назовет клиент?) и пр.

Ну и, разумеется, избавляйтесь от архаизмов вроде «гостевой книги», «доски объявлений» и пр. Заказчик может согласиться, и вы потом об этом пожалеете.

  • Повторение очевидных фактов.

Если клиент заранее показал вам действующий сайт, на котором есть часть информации, переспрашивать название компании и др. очевидные моменты как минимум глупо. А вообще — это хамство и анти-клиентоориентированность. Проекты, в которых видна перспектива, требуют выполнения части работы за клиента.

Для чего вашим менеджерам дана голова? Если пришел запрос на интернет-магазин, не нужно уточнять необходимость каталога. Это слишком очевидно.

  • Определение источника заявки.

Раз уж вы не построили свой собственный маркетинг так, чтобы автоматически определять каналы привлечения клиентов, делать это в рамках брифинга — неправильно. Здесь на счету каждая минута и внимание человека, поэтому тратить его, заставляя напрягать мозг, не нужно. Срочно уберите из ваших вопросов «Откуда вы о нас узнали». Это же не опросник, который заполняют, ожидая очереди в парикмахерской.

Правильные

  • Знакомство с бизнесом клиента.

Некоторые разработчики узнают сегмент, в котором работает заказчик, только после начала работы. Это недопустимо. Как можно строить «User eXperience», не представляя ту же ценовую категорию?

  • Квалификация.

Правильная бизнес-модель студии / агентства учитывает, что клиентов нужно «проверять»: работать со всеми подряд невозможно. Иногда вопрос о подходе к цене и формат (например, «конкурс») может сразу определить, что на данного клиента не нужно тратить время.

  • Подготовка к следующему этапу пресейла.

Есть ключевой вопрос, который не задают большинство подрядчиков. Его, да и все другие фишки, разберем в «Содержании».

  • Систематизация коммуникаций.

Это как порядок в офисе: порой документация хаотично раскидана по всему помещению. Бриф же служит неким «шкафом», в котором все четко разложено по полочкам. Клиент скинул новую информацию на почту — сразу зафиксировали в брифе. Узнали новую информацию после прочтения пресс-релиза — тоже отмечаем.

  • Определение примерного объема работ.

Еще раз: примерного, коллеги, а не абсолютно точного.

  • Фиксация договоренностей + Профилактика «недопониманий» / «недовольства».

Истории, начинающиеся с «Мы так не говорили…». Решение: подписание клиентом брифа как приложения к договору. Правда для этого его нужно адаптировать.

Адаптация

Бриф брифу рознь. Я даю в качестве образца для скачивания 1 общий вариант, но в идеале он должен адаптироваться под конкретную ситуацию. Его формат и подача должны учитывать следующее:

  • Кто ответственный за заполнение:
    • Менеджер с вашей стороны (рядом с вопросами могут указываться «подсказки», если сейлз пока «плавает»).
    • Клиент (нужно адаптировать вопросы так, чтобы их понял даже человек с нулевым опытом веб-разработки):
      • 1 контактное лицо.
      • 2 и более (придется «разрезать» блоки вопросов, исходя из функций / зоны ответственности человека).
  • Формат заполнения:
    • Оффлайн-встреча (только бумажный вариант, никаких гаджетов — как правило, они вредят общему ходу встречи).
    • Удаленная коммуникация.
  • Опыт работы с клиентом:
    • Первый проект.
    • Повторное обращение (вы уже должны знать о его бизнесе, поэтому большинство вопросов сразу отпадут).
  • Юридическая значимость:
    • В качестве приложения к договору (необходимо предусмотреть место (сразу за последней строкой) для подписи, печати, ФИО с должностью и даты подписания).

Содержание

Есть несколько универсальных принципов:

  • Бриф должен строиться таким образом, чтобы на каждой его странице была возможность сделать заметки. Это нужно для тех случаев, когда клиент во время разговора озвучивает новые данные. Если под них нет «поблизости» полей, придется в растерянности листать, переворачивая страницы. Что опять же негативно влияет на ход переговоров. В противном случае ваши менеджеры будут привозить со встреч что-то похожее на наскальные рисунки с нечитаемыми каракулями на полях.

Заметки в брифе на разработку

  • Меньше букв. Это как с общим подходом к продажам: меньше говорить, больше слушать. Актуально и для брифа: формулируйте вопросы кратко, оставляйте больше места для ответов.
  • Исходные данные. В круговороте лидов иногда легко забыть изначальные запросы. А это важно.

Исходные данные в брифе

  • Дубль ключевой информации на каждой странице. Помните случаи, когда в моменты «перегруженности» или просто тяжелые дни с несколькими встречами подряд вдруг забываешь имя клиента? Если оно будет указано в «шапке» рядом с названием компании, таких глупых ситуаций можно избежать.

Шапка брифа

То, что бриф должен быть в фирменном стиле и с указанием ваших контактов, надеюсь, не нужно говорить?

  • Откажитесь от разделения на «типы» сайтов (эти категории искусственно созданы на уровне тарифов CMS, которым нужно как-то разделять функционал). Разумеется, для e-commerce есть своя специфика, для landing page — своя. Но основа — едина. Ключевые моменты можно совместить в одном брифе. Не разделяйте их, лучше займитесь адаптацией по другим критериям, описанным выше.
  • Фиксируйте в конце договоренности — когда должен быть следующий шаг, кто за него ответственный. Для придания серьезности (ну и чтобы клиент не «соскочил») можно подписывать отдельно и этот пункт. Такой прием будет работать не с юридической, а скорее с психологической точки зрения.

Договоренности в брифе

  • Периодически пересматривайте содержание. С изменением технологий некоторые вопросы появляются / исчезают / меняются.

Что именно должно быть в брифе, кроме очевидного?

  1. Менеджер. Если у вас продажами занимаются 3 и более сотрудника, то однажды с увеличением «архива» (да, их ни в коем случае нельзя удалять) начнется путаница. Обязательно отмечайте, за кем закреплен клиент.
  2. Сегмент. Уже было сказано.
  3. Масштабы бизнеса. Вы должны знать это по своему опыту: помните компании, которые сначала производили впечатление «нищих», но потом оказывалось, что у них под сотню голов в штате и 5 филиалов в 2 регионах? Ну или наоборот. Не поддавайтесь первому мнению. Спрашивайте.
  4. Текущие приоритеты. Что «болит»? К чему стремятся? Если бизнес озадачен кассовыми разрывами, то дела совсем плохи. Сайт нельзя делать на стадии «агонии». Определив, скажем, низкую квалификацию, вы избавите себя от рисков остаться на полпути у «разбитого корыта».
  5. Приоритетные продукты. Бизнес с радостью демонстрирует вам свои прайсы, каталоги и пр., но редко кто расставляет приоритеты. Уточняйте, какие направления / конкретные позиции «сильнее», больше нуждаются в сбыте в связи с ситуацией на складе и т.п.
  6. Категории пользователей. >90% проектов делаются под конечных потребителей. А потом вдруг выясняется, что нужно сделать пару разделов под собственных сотрудников и дилеров. Заказчик ведь не понимает, что задачи такого уровня должны решаться еще на этапе проектирования общей концепции.
  7. Особенности ЦА. Не просто стандартное «возраст / пол / должность». Уточняйте, какие у них привычки, что может привлечь внимание, каким образом принимают решение.
  8. Значимость сайта. Клиент ожидает получить инструмент продаж, на который возлагает большие надежды весь отдел, или это просто очередной редизайн по чьей-то душевной прихоти?
  9. История подрядчиков. С кем работали? Почему прекратили? Винят всех подряд или адекватно оценивают ситуацию? Очень полезно для оценки «геморройности» (да-да, это снова про квалификацию).
  10. Концепция сайта. Не давайте никаких вариантов. Просто посмотрите, как ответит клиент. Здесь важнее не содержание ответа (скорее всего будет нести бред, который не имеет отношения к общей маркетинговой стратегии), а именно подача — что должно стоять за внешней оболочкой продукта. Так вам будет проще соответствовать ожиданиям.
  11. Уровень. Тот самый пункт. «Вам как сделать: экономненько, средне или круче всех конкурентов?» Этот вопрос может стать переломным моментом: вы сразу поймете, о чем идет речь. После этого отвалятся «тарифы», выбор «индивидуального дизайна» и пр.
  12. Адаптация. Нет, речь не только про верстку. Нужно сразу понять, как сайт должен оптимизироваться, исходя из географии, разных подразделений и т.п.
  13. Количество итераций. Не бойтесь спросить прямо: «Готовы сразу принять первую версию дизайна, которая будет соответствовать художественному заданию? Или пропишем в договоре возможность сделать за доп. стоимость несколько вариантов?».
  14. Нестандартные интеграции. Скажем, для настройки сквозной аналитики. Ну или подвязку с данными из мобильного приложения. Тут сложно подобрать готовые варианты — у бизнеса действительно могут быть необычные запросы, которые вы сами не угадаете. И вот как раз они могут повлиять на объем работ.
  15. Кто и что будет делать с сайтом. Секретарша будет публиковать новые акции? Штатный маркетолог захочет создать дополнительные посадочные под контекст? Каталог будет выгружаться в маркеты / агрегаторы?

Применение в процессе

«Продажа» брифинга

Иногда клиент не особо идет на брифинг. Почему? Не видит смысла. Что нужно сделать? Показать ему этот смысл:

  • Создать общую понятийную базу.
  • Сэкономить на «недопониманиях».
  • Возможность отправить бриф другим кандидатам, не заполняя повторно.

Готовьтесь и к противостоянию в плане отдельных вопросов:

— «А зачем это вам знать наши внутренние дела?»

— «Поймите правильно: мы не ставим цель — узнать что-то конфиденциальное из вашего бизнеса. Тем более, что мы не конкуренты: лично нам эти данные не нужны. Но они помогут найти лучшее решение. Для сравнения можете спросить своих коллег: всех, кто владеет достойными сайтами, тщательно „опрашивали“, чтобы подрядчики могли полностью вникнуть в их бизнес. Если есть опасения, подпишем NDA».

Отделение от презентации

«Брифинг ради брифинга» — это когда вы в то же «касание» (встречу / звонок) сразу после брифинга даете клиенту решение, пытаетесь провести презентацию. Тогда для чего мучили вопросами? Он вряд ли поверит, что вы на ходу провели анализ всех данных и сформировали что-то персонально для него. Будет ощущение, что время потрачено зря, — с таким же успехом заказчик мог получить шаблонное КП у других.

Поэтому обязательно отделяйте зерна от плевел: подавайте решение на другом этапе.

Приоритеты

И снова о них. Отмечайте среди вопросов самые важные. Не исключено, что время будет ограничено, клиента кто-то отвлечет, и вам придется урезать часть пунктов.

Кто в итоге заполняет?

В идеале это должен делать ваш представитель. Исключения:

  • Клиент привык к общению в текстовом формате.
  • Хаотичный график, постоянно срывает договоренности, не привык ко встречам / звонкам.

Если уж и решили отправить ему бриф для самостоятельного заполнения, ни в коем случае не делайте это файлом во вложении к письму. Это дико неудобно, когда нужно пересохранять, начинается путаница в версиях, тратится время. Пользуйтесь благами цивилизации — Google Docs / Forms.

Как подготовить вашего менеджера к брифингу?

На самом деле брифинг — не самый сложный этап пресейла. Ему можно научиться.

Здесь в цене всем известные базовые навыки:

  • Знание продукта (если вы ориентируетесь на обычный оффлайн-бизнес, где нет «умников», любящих докапываться до ненужных технических деталей, то менеджеров нужно заставлять учить не PHP, а принципы UX — это полезнее).
  • Коммуникабельность, поставленная речь.
  • Умение слушать.
  • Основы психологии.
  • Бизнес-этика.
  • Понимание основных механик.

Но есть и неочевидный момент, который тоже пригодится:

  • Умение «импровизировать» и адаптировать диалог, когда все идет «не по плану». Не каждый клиент готов плясать под вашу дудку последовательность вопросов в брифе. Кто-то может «сломать» строй беседы, на который надеялись, и начать задавать свои вопросы. Тут пригодится и умение отвечать, и «уворачиваться», «осаживая» клиента, если он переходит разумные границы.

И еще: учите менеджеров «человечному» подходу. Объясняйте, что брифинг по разработке сайта — это не допрос в камере и не пресс-конференция, на которую их пригласили в качестве журналистов. Вы же знаете, что это понятие пришло к нам из PR, да?

Значение брифинга

Поэтому идеальный брифинг в нашем случае — это «легкая» беседа, в которой клиент особо и не чувствует, что его «допрашивают». Как это выглядит на практике:

Менеджер, дойдя до пункта про специфику компании, может спросить:

  • «Назовите ваши ключевые отличия и слабые стороны» (робото-подход).
  • «Очень интересно рассказали про конкурентов [предыдущий пункт]. А чем вы лучше их? Ну и заодно — чем лучше они?» (человеческий подход).

Что читать для прокачки скиллов:

Альтернативы

Бриф — это не обязательно какой-то шаблонный файл / пара листов А4. Есть и другие подходы:

Но на первом этапе рекомендую довольствоваться уже проверенными методами. Пока вам достаточно «классики» 🙂


Итак, ссылки на шаблон:

Бриф на разработку сайта в .docБриф на разработку сайта в .pdf